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世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療支出占GDP比重逐年提高，2014年達到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費品，是在消費者滿足基本生活所需后，為_未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長，消費者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進而增加對保健品的購買需求。
雖然我國已成為__大保健品消費市場，并且消費規(guī)模逐年升高，但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟水平的不斷提高和保健品消費意識、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。
我國保健品品牌和發(fā)達國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價值和競爭力等方面均與國外品牌有差距，消費者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從需求端促進保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動行業(yè)空間放量增長。
我國保健品行業(yè)發(fā)展歷程
我國膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)30多年的發(fā)展歷程大致可以分為以下幾個階段：_階段：起步興起。我國保健品行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，隨著改革開放政策的實施和國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，保健品在消費者已基本解決溫飽問題的基礎(chǔ)上得以快速成長，_初的產(chǎn)品以滋補品類為主。
_階段：繁榮階段。上世紀(jì)90年代后，市場經(jīng)濟日趨活躍，保健品行業(yè)成為國民經(jīng)濟中發(fā)展_快的新興產(chǎn)業(yè)之一。由于行業(yè)進入壁壘低、毛利較高，吸引了大批企業(yè)進入，企業(yè)數(shù)量從不到100家增加至3000多家，銷售規(guī)模也從12億元增長至300億元。
第三階段：停滯整頓。由于許多企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致消費者出現(xiàn)信任危機，市場開始萎縮，到1997年銷售額下降至100億元、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不足1000家。1998年至2005年，相關(guān)管理部門相繼制定了一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，并先后在_開展保健品市場大調(diào)查，要求保健品_通過嚴(yán)格檢測審批后才能進入市場，使得我國膳食營養(yǎng)保健品行業(yè)進入健康發(fā)展的道路。
第四階段：復(fù)蘇發(fā)展。2003年以后，更多消費者重新重視醫(yī)療保健的作用，行業(yè)需求迅速增長，至2005年銷售規(guī)模_500億元。同時受益于我國經(jīng)濟水平的快速提高，居民健康意識不斷增強，市場逐步規(guī)范化，2012年保健品行業(yè)規(guī)模達到1200億元。
第五階段：并購整合。2013年后，由于我國保健品市場的高速增長和龐大規(guī)模，海外品牌借助跨境電商等新業(yè)態(tài)進入中國市場，市場競爭加劇，很多企業(yè)選擇收購或建立合資公司的方式與國際知名品牌合作，以期待借助后者的品牌影響力實現(xiàn)彎道超車。
未來市場規(guī)模有望突破2000億
受益于經(jīng)濟水平提高、人口老齡化和健康意識的增強，保健品行業(yè)在我國迅速發(fā)展。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國保健品行業(yè)規(guī)模從2002年的442億元增長至2017年的2376億元，年均復(fù)合增速_10%，_占比達到16%，成為僅次于美國的__大保健品市場。
按各細(xì)分領(lǐng)域統(tǒng)計，膳食補充劑規(guī)模為1355億元，占比59%；傳統(tǒng)滋補品規(guī)模為815億元，占比36%；體重管理產(chǎn)品為110億元，運動營養(yǎng)品為14億元。據(jù)Euromonitor預(yù)測，2021年我國保健品市場規(guī)模將_3000億元，年均復(fù)合增速接近10%。
人均可支配收入上升 消費升級顯著
收入增加，由生存性消費支出向發(fā)展性消費支出轉(zhuǎn)型。生存性消費是指用于飲食、衣著、住房、水電等滿足家庭基本需求的消費，發(fā)展性消費是指教育、旅游、娛樂、交通等滿足家庭未來發(fā)展需要的消費。一般家庭會先支出生存性消費，再支出發(fā)展性消費。
根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，1995年至2013年，我國人均醫(yī)療保健支出占比由3.2%大幅增長至7.1%。世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療支出占GDP比重也在逐年提高，2014年達到5.55%。營養(yǎng)保健品屬于可選消費品，是在消費者滿足基本生活所需后，為_未來生活發(fā)展、身體需要所增加的支出。隨著收入水平的不斷增長，消費者越來越重視生活質(zhì)量和身心健康，進而增加對保健品的購買需求。
我們通過對比中美兩國保健品市場規(guī)模和人均可支配收入增長情況中發(fā)現(xiàn)，保健品的銷售規(guī)模隨著人均可支配收入的增加而增加，并且保健品市場規(guī)模的增速大于人均可支配收入的增速，從一個側(cè)面反映出保健品的邊際消費傾向較高。當(dāng)收入增加時，人們更愿意在醫(yī)療保健方面支出，以滿足消費者對于未來健康可持續(xù)、高生活質(zhì)量的心理需求。
收入增加，消費升級，需求結(jié)構(gòu)變化促使行業(yè)供給側(cè)改革，釋放產(chǎn)業(yè)空間。近年來，海淘、代購等現(xiàn)象的盛行，也是由于我國中產(chǎn)家庭在收入增加后，感覺國內(nèi)市場不能獲得消費滿足感，進而將消費需求釋放在國際市場上，跨境購買或消費進口品牌。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2016年我國跨境網(wǎng)購的用戶中，38.6%的用戶購買過食品保健類產(chǎn)品。我國保健品品牌和發(fā)達國家品牌發(fā)展相比仍處于初級階段，品牌、質(zhì)量、服務(wù)價值和競爭力等方面均與國外品牌有差距，消費者對于國外保健品品牌的傾向性也反向刺激國內(nèi)品牌加速改革和提升，用市場力量倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，從需求端促進保健品行業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，拉動行業(yè)空間放量增長。
人均保健品消費水平相對較低，增長空間巨大。根據(jù)Euromonitor_新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年我國人均保健品消費支出僅為25.1美元，遠低于其他發(fā)達國家及地區(qū)，僅為美國的12%、日本的17%、新加坡的22%。雖然我國已成為__大保健品消費市場，并且消費規(guī)模逐年提高，但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟水平的不斷提高和保健品消費意識、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。
人口老齡化：消費基數(shù)低 需求欲望提升
老年人口增多，消費群體基數(shù)上升。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，65歲以上人口占比_7%即進入老齡社會，2017年我國65歲以上人口占比已高達11.4%，現(xiàn)階段已經(jīng)處于深度老齡化社會，我國老齡人口達1.58億，占_老齡人口的20%，并且我國人口老齡化正呈現(xiàn)加速發(fā)展的趨勢，45歲以上人口的增長速度逐年增長。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計預(yù)測，到2020年，中國的老齡人口將達2.5億，占總?cè)丝诘?7.6%。
預(yù)期壽命增加，可消費時間拉長。由于經(jīng)濟水平提高，生活質(zhì)量_，我國居民的預(yù)期壽命近年來大幅提高。根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，2015年我國居民預(yù)期壽命由1990年的67歲增長至76.3歲，相對較長的壽命橫向拉長消費者的可消費時間，增加對保健品的購買頻次，使得社會整體對營養(yǎng)保健品的需求增長。
健康焦慮+情感需求，老年人購買保健品頻次高于其他年齡段。老年人購買保健品的原因主要看兩方面：一方面是出于健康焦慮——因為身體機能的逐漸衰退或者周邊人群出現(xiàn)的健康問題，老年人對健康狀況感到焦慮，其健康保健需求_迫切；另一方面是老年人特別是子女不在身邊的空巢老人，情感需要有所寄托，情感式_的保健品借此獲得大批老人消費者。根據(jù)上海社科院社會學(xué)研究所《老年保健品消費調(diào)查報告》發(fā)現(xiàn)，傾向非理性消費保健品的占比隨著老年人與子女關(guān)系不同而變化：自述與子女非常親近的老年人中，非理性消費保健品比例為27.8%；自述與子女關(guān)系比較或非常疏遠的，非理性消費保健品比例均達_。在選擇購買渠道上，“保健品專賣店、廠家直營店、廠家經(jīng)銷商”和“大型的藥店、藥房”是老年人_的兩個渠道。根據(jù)庶正康訊對北京居民的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約40%的保健品消費人群會在服用完后_購買，其中56歲以上的老年人保健意識_強，對保健品的消費頻次_。隨著老齡社會的深化，未來我國居民對于醫(yī)療保健的需求必將呈指數(shù)級增長，而其中可以輔助治療和調(diào)節(jié)生理機能等方面發(fā)揮重要作用的保健品必將分享老齡化社會發(fā)展的紅利，增長空間廣闊。
大健康政策利好保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展
大健康理念貫穿政策?！?#8220;健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，到2030年，人民健康水平持續(xù)提升，健康服務(wù)能力大幅提升，健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴大，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達到16萬億，成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。
《“健康中國2030”綱要》強調(diào)，推進健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，強化早診斷、早治療、早康復(fù)。而保健品的主要作用是增強免疫力、促進細(xì)胞_、促進病體康復(fù)等，不僅可以_亞健康、慢性病患者的亞健康狀態(tài)和治愈程度，也對健康的居民發(fā)揮預(yù)防和保健作用。因此，在諸多政策落地和健康意識提高的利好下，保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來新的春天。
保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游是各種原材料生產(chǎn)商，主要包括動植物提取廠商、化工原材料生產(chǎn)廠商及部分制藥廠等。下游是流通領(lǐng)域的各種渠道，主要包括藥店、醫(yī)藥公司、連鎖店和電商平臺等。作為中游的保健品生產(chǎn)企業(yè)主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工和包裝等。
上游產(chǎn)業(yè)鏈附加值低
供給端：上游廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，議價能力較低。保健品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要由基礎(chǔ)化工品生產(chǎn)企業(yè)和中草藥提取廠商構(gòu)成，原材料種類主要包括維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、動植物提取物和生物活性物質(zhì)等，原材料種類繁多且分散，一家上游企業(yè)一般僅能供給2至3類保健品原料，無法依靠自身產(chǎn)品范圍覆蓋下游保健品生產(chǎn)所需的眾多原材料，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，下游廠商對原材料廠商的依賴程度較小。因此，原材料廠商對下游保健品生產(chǎn)企業(yè)的議價能力較低，進而導(dǎo)致上游企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中價值占比較低。
需求端：原材料種類多，成本比例低，對上游價格彈性小。由于保健品種類眾多，原材料品種繁雜，以湯臣倍健為例，所需原材料近200種，有50%以上原材料購自不同國家，單一原材料采購成本平均所占營業(yè)成本極低，占比_的也不到4%；同時保健品擁有健康溢價，是高附加值產(chǎn)品，終端產(chǎn)品價格水平整體較高，原材料端的整體成本占比較小，因此，保健品生產(chǎn)企業(yè)對上游原材料價格變動不敏感，對上游依賴性較小。
上游廠商所處行業(yè)分散，子行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)占比明顯。以保健品原料維生素為例，維生素行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域眾多，主要包括VA、VD3、VE、VC等13個細(xì)分品種市場，2015年我國維生素總產(chǎn)量達到26萬噸，占_市場份額的70%，已成為__的維生素生產(chǎn)國，但各子行業(yè)規(guī)模仍相對較小，具有周期性，呈現(xiàn)少數(shù)大企業(yè)優(yōu)勢明顯的競爭格局。由于過去十幾年_產(chǎn)能長期高于需求，使得維生素平均價格一直相對較低，長期低收益也加速了近年來__企業(yè)的并購整合趨勢，細(xì)分行業(yè)集中度逐步提升，在不同維生素種類領(lǐng)域均有相應(yīng)_企業(yè)，其中巴斯夫、帝斯曼、浙江醫(yī)藥以及新和成的綜合市場份額相對較高，東誠藥業(yè)、金達威、花園生物等企業(yè)均已成為各細(xì)分行業(yè)_。
下游渠道商溢價比例高
保健品行業(yè)的流通渠道主要分為_和非_。_是指保健品企業(yè)通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非_主要包括藥店、連鎖店、商業(yè)超市、線上電商等渠道方式。與美國保健品較為分散的銷售渠道對比，我國銷售渠道較為集中，主要由_、藥店和線上銷售構(gòu)成。
_渠道份額穩(wěn)定。我國_渠道市場占比較大，2017年我國_占比為31.2%，而同期美國_渠道占比僅為6.2%，并且根據(jù)羅蘭貝格的《中國保健食品市場研究報告》，在我國銷售規(guī)模前十的保健品企業(yè)中，_企業(yè)_占據(jù)七席。近年來，我國_渠道收入增長較為穩(wěn)定。_在我國盛行的原因主要是以_、安利為代表的__企業(yè)在上世紀(jì)90年代我國消費者普遍缺乏保健意識時進入中國，這種銷售方式既利于早期消費者教育，又增加客戶黏性，進而_產(chǎn)品銷路穩(wěn)定。同時，_也為后期我國非_渠道的發(fā)展培育了市場，使得消費者建立了基本的保健意識，促進我國保健品行業(yè)快速發(fā)展。
連鎖藥店仍是市場流量_入口。我國非_的渠道主要包括連鎖藥店和線上平臺，2017年我國連鎖藥店的渠道占比達48.2%，同期美國相應(yīng)渠道占比為29.7%，連鎖藥店受益于可以由醫(yī)師或_人員進行一對一的消費者教育和銷售引導(dǎo)，消費者信任度也較高，因此成為保健品非_流通_主要的渠道。但近年來隨著消費者教育的普及和電商興起，藥店渠道占比逐年緩慢下降，消費者購買渠道逐漸從線下藥店轉(zhuǎn)至線上電商，線上平臺逐步取代藥店成為非_企業(yè)的主要銷售渠道。
線上渠道增速_快。2017年線上銷售收入占比為17.8%，同比增長1.6%。2010年線上銷售占比僅為1.1%，至2017年年均增長達2.4%，成為增速_快的銷售渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和電商渠道的下沉，越來越多的消費者可以通過在線平臺接觸到上千種不同品類的保健產(chǎn)品，并且利用移動端設(shè)備隨時隨地了解產(chǎn)品信息和挑選下單，這是傳統(tǒng)固定的藥店渠道不能發(fā)揮和替代的職能和作用。同時，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，直接利用電商平臺開展B2C業(yè)務(wù)可以有效縮短銷售通路，減少渠道費用，同時能夠貼近顧客、了解客戶需求并及時獲得市場反饋，有助于企業(yè)對產(chǎn)品和營銷方式等戰(zhàn)略的調(diào)整和_。
廠商以中小規(guī)模為主 市場集中度低
廠商數(shù)量眾多，存在長尾市場。根據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，2017年我國約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)。根據(jù)Euromonitor的2017年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前20名的企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場份額，市場末端長尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。這主要因為我國保健品品類與發(fā)達國家相比仍較為單一，保健品功能較為集中，市場上仍然存在著眾多未被_滿足的特殊營養(yǎng)保健需求。
